Сергей Разуваев: игра на чужом поле  ·  02 декабря 2009

• Как вы уже знаете, в последние годы работа компании, которой я руковожу, самым тесным образом связана с деятельностью одного из крупнейших застройщиков Тюменской области. Поэтому естественно, что в своей работе мы постоянно контактируем с такой интересной категорией людей, как риелторы.

  Я бы даже сказал – особой кастой людей. У них свой мир, свои критерии оценки рынка, свои сложившиеся стереотипы. Так вот, у риелторов ежегодно проводится съезд – есть такая форма организации. Цель их съезда, как и любого другого, состоит в обмене информацией и накопленным за год опытом в выработке каких-то полезных совместных решений. Как он проходит? Все, как обычно на подобных мероприятиях: немного официоза, пресс-конференция, тренинги, а затем и просто общение в более неформальной обстановке.

  Надо отметить, что прежде риелторы никогда не приглашали на свои профессиональные тусовки специалистов по маркетингу, но времена и реалии изменились – я был приглашен на этот съезд. И не в качестве пассивного любопытствующего гостя, а совсем наоборот. Я должен был выступить перед публикой: рассказать руководителям и топ-менеджерам агентств недвижимости, что такое маркетинг, как его можно использовать в их бизнесе. Разумеется, речь идет о маркетинге в моей интерпретации, о том, как я его понимаю. На мой взгляд, объединение риелторов, тюменских, во всяком случае, есть весьма организованная субстанция профессионалов рынка. В силу специфичности их бизнеса они постоянно общаются. Они просто вынуждены взаимодействовать: иногда устраиваются сложные сделки, в которых принимают участие два или даже три агентства. Вообще, считаю, что объединение риелторов – одно из самых прогрессивных среди предпринимательских объединений города. И, кстати, одно из самых крупных – более ста участников. А главное, логичное и продуктивное объединение, в отличие от многих других подобных организаций, созданных непонятно для чего.

  Съезд риелторов мне однозначно понравился. О таких съездах я и раньше слышал, немного видел со стороны предыдущие, но этот я оценил как наиболее организованный. Он проводился в отеле «Тюмень», где часто проходят подобные мероприятия. Я должен был принять участие в работе двух секций: секции застройщиков, где собирались руководители строительных компаний и агентств недвижимости, и, собственно, секции риелторов.

  Первый день. Выступая у застройщиков, рассказываю им об успешном маркетинговом десанте. И получаю в ответ достаточно неоднозначную реакцию со стороны аудитории. Знаете, хорошо чувствуется, как тебя воспринимают. Ну, не запал я в душу слушателям своим выступлением, они, можно сказать, не услышали меня, моих слов.

  Во второй день я должен был рассказать, что такое коммуникативная стратегия (ну, или коммуникационная, все ее называют по-разному) в моем толковании. Я должен был объяснить, как мы формируем такие стратегии, какая польза может быть от них для агентств недвижимости. Мне как специалисту и предпринимателю было очень важно достучаться до сердец этих людей, риелторов, добиться их внимания и понимания. Я, конечно, не был уверен, что кто-то из них непременно станет в будущем нашим клиентом, хотя и такую задачу себе тоже поставил. И если задача не выполнена в первый день, то я должен выполнить ее во второй. Анализ предыдущего выступления показал, что стандартный вариант – ознакомление аудитории с некоторым объемом специфической информации – успеха не принесет. Требовалось что-то необычное. Надо взорвать сознание этих людей! Они должны понять, как много теряют, углубляясь в свои сугубо профессиональные вопросы и не уделяя должного внимания таким наиважнейшим моментам, как маркетинг.

  Я пришел заранее на заседание секции риелторов и внимательно слушал докладчиков. Темы выступлений были, безусловно, интересны и актуальны. Например, речь шла о мотивации специалистов, агентов недвижимости, об эффективном руководстве, о прочих проблемах бизнеса. Темы важные, но очень специальные, и в них не было места ни маркетингу, ни коммуникативным стратегиям. Общаясь ранее с риелторами, я никак не мог пробить их сознание в отношении того, что их клиенты, приобретающие у них жилье, – это, прежде всего, люди. А раз люди – значит реагируют на рекламу. Особенно, если реклама подана нужным образом и в походящий момент. Риелторы искренне полагали, что достаточно поместить объявление типа «квартира 3-х комнатная, хорошей планировки, восьмой этаж, центр, 150 квадратов, 8,5 млн. руб.», и продажи обеспечены. Впрочем, до поры до времени так и было. Но только до поры…

  Требовалось озадачить аудиторию, быть может, удивить, а главное – добиться ее внимания. Начал я с того, что попросил Милю Борисовну навскидку назвать стиральные порошки, названия которых она помнит. Миля Борисовна – чудесная женщина, руководитель одного из агентств недвижимости, участник съезда риелторов. Она назвала четыре или пять известных марок порошка и замолчала, не в силах припомнить прочие. Я, совсем как по Станиславскому, выждав паузу, обратился к залу примерно со следующим тезисом: «Вот так, господа, устроено сознание потребителя. На один предлагаемый, навязываемый ему кластер он удерживает в памяти от четырех до пяти позиций, максимум – до семи, потом с этим живет. Что отсюда следует, господа? Наша с вами задача попасть в эти позиции!». Аудитория заинтересовалась и насторожилась, не вполне еще понимая, к чему я клоню. Я догадался, что нахожусь на верном пути, и задал следующий вопрос, уже опосредованно, просто в аудиторию: «Скажите мне, кто у нас в городе, по вашему мнению, риелтор № 1?». Мне моментально ответили: «Сухарев».

  Да, конечно, Сергей Яковлевич Сухарев. По моим меркам, уникальный, даже великий человек. Он владеет знаменитой у нас сетью агентств «Адвекс»; эта сеть контролирует значительную долю риелторского рынка недвижимости города Тюмени.

  В общем, я парировал залу напоминанием, что Сухарев – это мега-личность, но не является продавцом жилья, так как ни в сделках, ни в оперативном управлении бизнесом не принимает участия. Этим функционалом, как известно, занимается Андрей Руфович Слотин. Я резюмировал: «Нет, Сухарев не подходит для этой позиции. Так кто же тогда?».

  И тут люди в зале призадумались. Действительно, кто лучший риелтор в городе? Вот так, с лету, они не могли мне ответить. Вновь выждав соответствующую паузу, я задал новый вопрос: «Почему так, почему у нас нет рейтинга, почему у нас нет риелтора № 1, № 2, № 3? А если эти позиции вакантны, то кто-то из вас может их занять, а заняв, начать продавать колоссальные объемы недвижимости, зарабатывая сотни тысяч или даже десятки миллионов рублей! Ведь сознание потребителя четко удержит в памяти не более пяти – семи фигурантов…» В зале заседания секции находилось порядка пятидесяти человек, но при этом повисла абсолютная тишина. Значит, аудитория меня услышала и стала переваривать то, что я хотел донести. Я с удовольствием наблюдал за этим минуту-полторы, потом сказал: «Ну что, интересно? Тогда, может быть, поговорим «за» коммуникативные стратегии, так как именно они позволяют захватывать сознание потребителя, в известной степени манипулировать им».

  И с этого момента разговор с аудиторией потек в ином русле. Можно сказать, я прорвал своеобразную плотину непонимания, непонимания тех ценностей, в которых сам не сомневался. Помнится, спустя некоторое время, я вновь спросил у зала: «Скажите, а какое из агентств города Тюмени – агентство недвижимости № 1?». Мне ответили все, что конечно, «Адвекс». Агентством № 2 были названы «Этажи». Согласился и попросил определить, кто именно занимает третью ступень табели о рангах. И в зале опять замолчали, задумались. В такой плоскости риелторы прежде не размышляли.

  Я продолжал держать аудиторию в тонусе. Давайте обратимся к классике рынка. Как всем известно, оператор рынка № 1 держит от 10 % до 30 % рынка – это азбука. Оператор № 2 контролирует примерно на треть меньше первого, а оператор под № 3 на треть меньше оператора № 2. Оставшаяся доля рынка отведена все остальным.

  Разумеется, относительно озвученных пропорций можно поспорить, я даже не берусь утверждать, что эти цифры верны. Важно другое: оператор № 1 де-факто держит самую значительную долю рынка недвижимости, несопоставимую с долями других операторов. И с этого получает прибыль, не так ли? И тогда почему вы, уважаемые риелторы, профессионалы рынка жилья, не можете четко и однозначно назвать агентство недвижимости № 3?

  И снова текла минута тишины, а я уже понимал, что с сегодняшнего дня, может быть, вот с этой самой минуты, собравшиеся в зале специалисты и руководители озадачатся новыми для себя вопросами. В частности, что такое маркетинг, как им эффективно пользоваться, чтобы стать если не первым или вторым, то, может быть, третьим на рынке недвижимости, обладая хорошей долей этого рынка и влияя на него? А затем, по возможности, достигать и более высоких целей.

  Вы вправе спросить, к чему я вообще рассказываю об этом съезде, о своих выступлениях на нем, о своих эмоциях и реакции профессиональной аудитории? Конечно, все это не является моей прямой работой, это выступление нельзя даже тренингом назвать. Дело в том, что, по моему разумению, технология продвижения любого продукта – это не только пиар и всевозможные рекламные акции, словом, не только все то, чем мы обычно заняты и о чем я рассказывал и ранее. С моей точки зрения, подобные выступления перед целевой аудиторией – это один из главных и наиболее интересных инструментов продвижения. Почему это так? Если специалисты и профессионалы рынка недвижимости будут мыслить маркетинговыми категориями, спрашивать у застройщиков не только о квадратных метрах квартир и высоте их потолков, но и интересоваться у строительных компаний их стратегическими целями и политикой продвижения продукта, о том, каким они видят взаимовыгодное сотрудничество в плане этого продвижения, – вот тогда и будет достигаться возможный максимум. Застройщик жилья и его продавец, риелтор, должны жить в симбиозе: это и есть коммуникативная стратегия развития! Вот тогда они смогут более осмысленно и более эффективно определять стратегию и выстраивать тактику своего дела.

  На мой взгляд, своим двадцатиминутным выступлением я достиг позитивного результата в среде риелторов Тюмени, достаточно предвзято относившихся к маркетингу. Максимум, на что они шли в этом направлении, – это обзаводились собственным специалистом по рекламе, маркетингу и пиар. Все маркетинговые технологии у большинства компаний этим и ограничивались. Потом, используя информацию обратной связи, я узнал, что они были даже поражены, что в их в городе в области маркетинг-технологий имеются специалисты подобного уровня. И хотя это довольно приятно, я отношусь к таким оценкам с определенной долей иронии, поскольку сам-то понимаю, что ничего принципиально нового, с точки зрения именно технологий, я риелторам не выдал.

  Тем не менее, я все же рассказал им о коммуникативных стратегиях, правда, уже потом, когда они оказались готовы слушать и воспринимать. Я рассказал, в чем эти стратегии заключаются, какие в их рамках возможны инструменты продвижения, рассказал о том, как можно делать маркетинг практически без денег или почти без денег, как тому учит Игорь Манн. Они получили от меня весьма интересную и полезную информацию. Но главное заключается не в самой информации, а в том процессе, который она, очень надеюсь, породила. Главное – в том, что сорок руководителей агентств недвижимости города приняли, как я понял, решение разобраться в вопросе по маркетингу. Риелторы, хоть и весьма специфические личности, но далеко не глупые, напротив, очень даже продвинутые; они будут делать все, что поможет им продавать больше.

  Я попытался, как смог, расширить горизонт их восприятия бизнеса, они меня услышали и подготовились принять маркетинг как объективную необходимость. Они начали задаваться правильными вопросами, искать на них ответы. В этом я вижу свою личную микро-победу. Я ставил себе задачу: заинтересовать людей коммуникативными стратегиями, приобщить к маркетингу. Я эту задачу решил, считаю, теперь мяч на их стороне. Лидер должен атаковать сам себя, чтобы оставаться лидером. Оператор рынка № 2 должен атаковать лидера, прилагая все усилия, чтобы стать первым. Все остальные, в зависимости от рыночной позиции, либо заниматься фланговыми атаками, либо партизанским маркетингом. Рынок есть рынок, и нет ничего постоянного. А вот выбор между позицией активного участника или просто наблюдателя за вами, дорогие риэлторы. Успехов!
   

• Сергей Разуваев

• 22.11.11  ·  Я – эффективный директор по маркетингу?
• 22.11.11  ·  Социальные медиа как новый коммуникационный ресурс
• 01.11.11  ·  Тюмень – родина буквы «Т»?
• 30.08.11  ·  Строительные компании Тюмени игнорируют закон о рекламе
• 16.08.11  ·  История рекламы МММ
• 01.07.11  ·  Телереклама
• 29.06.11  ·  PR-охота 2011!
• 09.06.11  ·  Российский бизнес тратит на PR $ 1,66 млрд в год
• 03.06.11  ·  Расходы государства на рекламу за год выросли втрое
• 01.06.11  ·  Исследование Российского рынка наружной рекламы