Рынок радиорекламы - хороший рынок...  ·  07 декабря 2009

• Рынок радио - какой он? Что происходит на нем в последний год? Есть ли радужные перспективы? Об этом мы спросили представителей радио-холдингов Тюмени.

  – Расскажите немного о вашей радиостанции. Кто является вашими слушателями? Какой жанр предпочитаете ставить?

  Роксана Вохмина, маркетолог медиа-холдинга «Радио Западной Сибири»:
  – У нас не одна станция, у нас два собственных радио-проекта – «Красная Армия» и «La femme» – и два сетевых – «Европа Плюс» и «Ретро ФМ», – работающих под знаменами крупнейшего в Тюмени медиа-холдинга «Радио Западно Сибири». Точнее даже уже не две сетевых радиостанции, а три, потому что совсем недавно в арсенале «РЗС» и на радиоволнах Тюмени появилось «Дорожное радио», вещающее на УКВ. Мы им только начинаем заниматься, хотя уже сейчас северные регионы Тюменской области знакомы с ним в более популярном FM-формате.

  У каждой станции своя аудитория, свои правила игры, своя история становления и распространения.

  По данным исследования, проведенного в ноябре 2009 года маркетинговой службой «РЗС», в котором участвовали 700 человек от 15 до 54 лет, в тройке лидеров по наиболее предпочитаемым музыкальным форматам находятся «русская поп-музыка 80-90х» (22,9%), «зарубежная поп-музыка» (20,9%), «современная русская поп-музыка» (18,7%).

  Кто нас слушает? Например, возрастные группы 20-24 и 25-29 являются ключевыми в аудитории «Европы Плюс» с процентными показателями 28,57% и 16,33% соответственно (суммарно немногим менее половины всех слушателей или 44,9% от числа опрошенных).

  А вот слушатели «Ретро FM» – люди абсолютно разного возраста, по данным проведенного исследования, это большая возрастная группа от 25 до 54 лет, причем в структуре аудитории радиостанции наиболее ярко представлены возрастные группы 20-25 лет (21%), 30-34 (15%), 35-39 лет (20,5%), 50-54 (14,7%).

  Так, почти треть участников исследования (28%), предпочитающих «Красную армию», составляют молодые люди в возрасте 20-24 года. В структуре аудитории радиостанции наблюдаются некоторые «перекосы» в возрастных группах: второе и третье места по количеству слушателей занимают возрастные группы 35-39 лет (16,8%), а также 45-49 лет (15,4%). Тем не менее, суммарная аудитория молодых слушателей в возрасте от 15 до 30 лет является наиболее многочисленной – 55,3%.

  Владимир Богоделов, генеральный директор «Медиагруппы 101», Академик Международной академии телевидения и радио:
  – В нашем холдинге – две станции: Шансон и Авторадио. Почему-то мне кажется, что особо рассказывать о них нет нужды. Как и о «жанрах, которые мы предпочитаем ставить». Что касается слушателей. Хотите, угадаю, что скажут о ядре своей аудитории наши коллеги по бизнесу? «Это состоявшиеся люди в возрасте от 25 лет с уровнем доходов выше среднего. С большой прослойкой менеджеров среднего и высшего звена, принимающих самостоятельные решения». Для разнообразия можно добавить, например, что конкретно наши слушатели любят художника Кабакова и режиссера Германа мл. Дело в том, что на протяжении всего кризисного года реальные рейтинги радиостанций никто не мерил, так же, как их фактическую аудиторию. Поэтому портрет слушателей можно «рисовать» каким угодно.

  – Какие программы были самыми рейтинговыми в этом году?
  
  Владимир Богоделов:
  – Отчасти я уже начал отвечать на этот вопрос. Пару слов о специфике радио. Это не ТВ, где, благодаря пиплметрии, реальный рейтинг сериала или ток-шоу можно иметь уже в ходе трансляции. Замер аудитории радиослушателей – довольно громоздкая процедура. Необходимо опросить не менее 600 жителей конкретного города, помучив каждого респондента разными вопросами минут 20-30. Отсюда – высокая стоимость такого исследования и желание сэкономить. Тем не менее, уже в конце лета – начале осени мы отчетливо поняли, что агитировать заказчика, мол, год назад по замерам Гэллапа, мы были лидерами – неубедительно. Поэтому обратились к наиболее авторитетным тюменским профессионалам – в Академический Центр Маркетинговых Исследований (АЦМИ). По их октябрьским замерам, из 18 тюменских станций впереди с большим отрывом Шансон. На втором месте – проводное Радио России, вещающее из кухонных динамиков.

  Вывод, который из этого можно сделать: станции, имеющие в основе формата «классическую попсу», или, в терминологии старшего поколения, «российскую и зарубежную эстраду», теряют позиции.

  – Как бы вы охарактеризовали тюменский рынок радиоуслуг? В чем его особенности?

  Роксана Вохмина:
  – Сейчас рынок делят несколько крупных игроков. Мы наблюдаем, так сказать, олигополию медиа-холдингов. На рекламном рынке Тюмени, по определению, денег гораздо меньше, чем на столичном, а конкуренция не менее жесткая, есть тенденция к укрупнению действующих на этом рынке игроков, вовлечению в свою работу новых сетевых радиостанций. В этом случае нельзя не вспомнить появление в тюменском радиоэфире «Дорожного радио», «Серебряного дождя», «Добрых песен».

  Финансовые директора, которые осенью 2008 — весной 2009 резали рекламные бюджеты компаний с четким осознанием, что времена, когда денег было столько, что можно было купить все и желательно сразу, ушли. С другой стороны, радиостанциям же пришлось столкнуться с очевидным фактом: время, когда все, что ни предложи рекламодателю, было столь же популярным, сколь и быстро раскупаемым, как горячие пирожки, позади. Появился требовательный рекламодатель, который определил рынок радиоуслуг. В разгар кризиса предложения уходили в демпинг. Рынок рекламы на радио массово продает скидку, ну и рейтинг, а рекламодатель уже избалован антикризисными ценниками. К слову о рейтинге... большинство коммерческих служб радиостанций часто оперируют заманчивым словосочетанием «высокий рейтинг», истинный смысл которого рекламодателем утерян или призрачно просматривается.
  Еще одну особенность тюменского радиорынка выявило проведенное и уже упомянутое исследование.

  Рекламодатели в большинстве своем считают собственный выбор в пользу размещения рекламы на той или иной радиостанции правильным только потому, что они сами слушают данную радиостанцию, и она отвечает их музыкальным предпочтениям. У нас не изжита советская уравниловка. Потому часто приятно осознавать: «У меня не хуже, чем у людей... да и реклама там, где я сам ее услышу...».

  Владимир Богоделов:
  – Отличный рынок! Был. Еще год назад. Когда месячные рекламные сборы на наших станциях-лидерах не уступали доходам FM-вещателей, например, Екатеринбурга. Мы были впереди Самары, Омска, Уфы, Казани – городов-миллионников. Увы, из всех антикризисных инструментов большинство наших коллег выбрали самый примитивный – продажу рекламного времени по демпингу и даже бонусом, когда размещение на слабеньком ресурсе идет призом к прокату на станции-лидере.

  – Как происходит борьба за бюджеты рекламодателей? И вообще есть ли такая борьба?

  Роксана Вохмина:
  – Рекламодатели существенно сокращали бюджеты в конце 2008 г. и I-II кварталах 2009 г., а поскольку на радиостанциях клиенты всегда размещают рекламу по остаточному принципу, отдавая ее сначала на телевидение, в газеты и в наружную рекламу, а только потом на радио. Сокращения, связанные с кризисом, начались именно с радио как с самого «малоущербного» носителя.

  Конкуренция на пике. Сейчас есть все условия, чтобы размещение рекламы стало эффективным. Рекламный бюджет давно резко обнаружил свою небездонность – каждый вложенный рубль должен работать. Перед отделами рекламы и маркетинга компаний ставятся конкретные задачи: добиться узнаваемости продукта в таком-то проценте, способности платить такую-то ценовую премию за бренд. «РЗС» готов предложить новые интересные продукты как своим постоянным клиентам, так и новым рекламодателям, доказать, что реклама на радио эффективна, выявляя конкретные потребности заказчиков в выходе на ту или иную аудиторию.

  То, что несколько разных станций объединены в единый медиа-холдинг «Радио Западной Сибири», дает совершенно очевидные преимущества. Мы имеем возможность работать с разными сегментами рынка, действовать более гибко и тем самым быть привлекательными для рекламодателя. Коммерческая служба может не просто предложить заказчику отдать кусок своего кровного рекламного бюджета, но сделать предложение, исходя из аудитории товара или услуги рекламодателя.

  Владимир Богоделов:
  – «Пакетная» и демпинговая продажа радиорекламы, к сожалению, или к счастью, – не вскружила голову большинству заказчиков. В последнее время мы все чаще от них слышим: для нас цель не экономия бюджета, а получение результата. Придумайте нам что-нибудь креативное. Мы готовы кратно увеличить затраты на рекламу.

  – Какая главная проблема существует у тюменского радиобизнеса?

  Роксана Вохмина:
  – В целом одной из наиболее острых проблем на рынке СМИ следует признать его непрозрачность и отсутствие достоверных данных о его участниках. Это касается и радиостанций.

  TNS – монополист в области медиаизмерений в РФ. Конечно, они много сделали для того, чтобы медиа-исследования велись на самом высоком уровне. Но так уж повелось на общероссийском радиорынке, да, впрочем, и на тюменском тоже, что только TNS знает истину и может указать истинный путь рекламодателю. Где первоисточник и какова причинно-следственная связь, я не знаю. Видимо, была проведена огромная работа. Но факт остается фактом: с одной стороны, острая проблема на рынке – отсутствие достоверных данных о его участниках, а с другой стороны, последние измерения тюменского радиорынка, которым все же склонны верить его участники, датируются только декабрем 2008 года. Прошел уже год! Участники радиорынка и рекламодатели в данной ситуации оказались без «луча света в темном царстве».

  Холдинг «РЗС» выступал заказчиком различных медиаизмерений, проводимых социологическими и маркетинговыми агентствами Тюмени. Удивительно, но одни и те же агентства иногда давали противоречивые данные разным заказчикам, по сути, за один и тот же период. В таком случае нам оставалось либо развести руками и сказать, уподобившись Станиславскому, – «не верю», либо создать собственную маркетинговую службу, что, собственно, и было сделано. Это гарантирует, скорее, не «красивые» данные, а реальное положение радиостанций в конкурентном окружении радиорынка Тюмени, знание «своего» слушателя.

  Владимир Богоделов:
  – Год назад, в начале кризиса, представителей тюменского радиосообщества собирал Союз Журналистов. Участники высокого собрания договорились, что, в общем-то, главных проблем две: отсутствие единого рейтинга, который принимают в качестве официального все, и опасность демпинга. Но согласовать этику поведения так и не смогли. В итоге обе проблемы стоят во весь рост.

  – Многие RJ's ассоциируются с определенной радиостанцией. Не влияет ли это имиджу компании, когда именно RJ, а не станция превращаются в бренд?

  Роксана Вохмина:
  – Начнем с того, что около 60% опрошенных не могут спонтанно назвать радиоведущих. Тюменцы называют либо героев родного эфира, и в большинстве случаев это радиоведущие «Красной армии», либо звезд федерального уровня. В лидерах по упоминаемости – Тимур Шквал, Станислав Приленский, помимо тюменских RJ’s, тюменцы вспомнили имена Антона Комолова, Ольги Шелест, Дмитрия Оленина. Кроме того, были названы Мария Кондратович, Юлия Бутакова, Анна Купчинская, Константин Фридрих. В 40% случаев слушатели, вспомнившие имена радиоведущих, не слушают ту радиостанцию, имя ведущего которой они называют. Так что можно говорить о том, что отдельно существует бренд имени RJ и бренд радиостанции.

  Владимир Богоделов:
  – На самом деле это не проблема, а условие популярности радиостанции. Ее ди-джеи должны быть популярны и узнаваемы. Они обязаны блистать не только в эфире, но и на концертных площадках – вплоть до корпоративов, на светских тусовках. Ну, а если бренд радиоведущего начинает затемнять бренд станции – это проблема менеджмента, значит, пиар-директора пора отправлять в управдомы.

  – И вдруг «лицо радиостанции» меняется. Как сохранить имидж компании и целевую аудиторию?

  Роксана Вохмина:
  – Идеально, когда известный шоумен, такой, как Тимур Шквал, работает на радиостанции «Красная армия» с основания.

  Хотя в целом хороший и узнаваемый радиоведущий это все-таки не 100% успеха. Не нужно забывать о необходимости качественного контента и музыки. Основной задачей радиостанций было и является создание качественного продукта и собственного сильного бренда, который продуцирует лояльность слушателей, которая, в свою очередь, является основой для приверженности аудитории к конкретной радиостанции.

  Владимир Богоделов:
  – И опять же: постоянное изменение лица – это условие нормального развития станции. И это не делается «вдруг». Резкая смена контента (вплоть до перемены формата) происходит, когда станция доходит до точки, когда имидж падает до нуля, а целевая аудитория ее окончательно покидает.

  – В последнее время радиостанции устраивают различные акции. Какова цель подобных мероприятий и организовываете ли вы их?

  Владимир Богоделов:
  – «В последнее время», к сожалению, происходит как раз обратный процесс – большинство тюменских станций свели до минимума проведение акций. Вообще-то этот инструмент нужно разделить. Одно дело – эфирные акции: «Дозвонись до нас и получи билет в кино!». Таких простеньких игрушек в эфире пока хватает. Однако большой популярности на них не заработаешь. Требуются масштабные мероприятия с выходом к слушателям на большие площадки. Большинство тюменских станций, как я уже сказал, «крутят в эфире» массовую популярную музыку, и убедить слушать что «наши» Газманов и Мадонна круче «ихних» Газманова и Мадонны – очень сложно. Необходимо, чтобы у слушателя заработал ассоциативный ряд: «А, это те ребята, которые каждый год привозят на крупнейшую площадку города звезд Шансона?» Или разыгрывают в эфире загородный дом. Или дарят самому яркому эрудиту-знатоку тюменской истории – легковой автомобиль. Да, это затратно. Причем не только по деньгам, но и по усилиям, ведь реально требуется иметь собственную продюсерскую группу. Но иначе удержаться на рынке уже не получается. Заказчик рекламы не хочет покупаться на дешевенькие акции вроде: десятый дозвонившийся получает валенки от Деда Мороза.

  – Как вы думаете, каким будет 2010 год для радиобизнеса города Тюмени?

  Роксана Вохмина:
  – Да, положительная динамика на рынке сегодня, безусловно, присутствует. Лето – самый сложный для многих период – осталось позади, и теперь компании вновь готовы вкладывать деньги, в том числе, и в рекламу на радио.
  В предпоследнем и последнем кварталах 2009 года стало складываться ощущение, что «дно» в отрицательной динамике рекламных бюджетов было достигнуто летом и далее рынок пошел на поправку. Безусловно, «сезонное» оживление имеет место быть, нельзя отрицать его влияния. Но вспомним ноябрь-декабрь 2008 года, когда было зафиксировано рекордно падение продаж по сравнению с 2007 годом.

  Не беремся прогнозировать возможность наступления второй волны кризиса, поэтому речь идет о локальном максимуме 2009 года, связанном с текущей волной.

  Владимир Богоделов:
  – Я буду говорить о своей компании. С первой волной кризиса мы справились. Выручку в 2009 году удалось удержать на уровне предкризисного 2008-го. Теперь обещают вторую, и третью волну… По моему убеждению, экономической катастрофы – не будет. Но и время легких денег уже не вернется. Радиорынок нельзя рассматривать в отрыве от всей экономики. Ощутимые перемены у нас начнутся не раньше, чем во всем хозяйстве страны. Происходят интереснейшие процессы! В 2009 мы получим самую низкую инфляцию за много последних лет. Реальный плюс кризиса. Но вместо того, чтобы усилить покупательскую активность, население ведет себя с точностью наоборот – увеличивает накопление в банках. И ладно бы население! Бизнесмены тоже зажимают деньги на счетах и в кубышках. Поэтому в 2010 году я жду серьезных перемен в структуре потребления. Соответственно, появятся новые направления бизнеса. Боюсь, что существенно изменится состав игроков на сложившихся рынках. На этом фоне наша программа, как минимум, не потерять свою нишу, а как максимум – прирасти новыми радиоактивами.

• Татьяна Киселева

• 22.11.11  ·  Я – эффективный директор по маркетингу?
• 22.11.11  ·  Социальные медиа как новый коммуникационный ресурс
• 01.11.11  ·  Тюмень – родина буквы «Т»?
• 30.08.11  ·  Строительные компании Тюмени игнорируют закон о рекламе
• 16.08.11  ·  История рекламы МММ
• 01.07.11  ·  Телереклама
• 29.06.11  ·  PR-охота 2011!
• 09.06.11  ·  Российский бизнес тратит на PR $ 1,66 млрд в год
• 03.06.11  ·  Расходы государства на рекламу за год выросли втрое
• 01.06.11  ·  Исследование Российского рынка наружной рекламы