Налетай, не скупись, покупай … !  ·  30 июня 2010

• Еще каких-то сто-двести лет назад на ярмарках уездных городов и крупных деревень можно было увидеть людей в ярких скоморошьих костюмах, кричащих что-то вроде «Для ваших карманов столько понастроено балаганов! Веселись, честной народ, – ярмарка у ворот!». Прибавьте к этому всевозможные народные музыкальные инструменты, танцы и акробатические номера. Плюс медведь – без него никак. Такой вот древнерусский промоушен. Надо сказать, что раздражения у честного народа это не вызывало, даже наоборот – смех, ну или улыбку в крайнем случае. А что мы имеем сегодня? Как развивается рынок промо-услуг в Тюмени и почему на промо-акциях так много замученных девушек и молодых людей, которые вызывают скорее жалость, чем желание купить товар? С этими и другими вопросами мы обратились к Владиславу Викторовичу Полянскому, генеральному директору ООО РА «Онлайн».

  – Владислав Викторович, как вы считаете, насколько в Тюмени развит рынок промо-услуг и часто ли к таким услугам прибегают местные компании?

  – Безусловно, рынок промо-услуг достаточно развит, другое дело, что развит он не так как в других крупных городах. Вообще промоушен – это не только раздача листовок, как у нас привыкло думать большинство людей. Это понятие намного шире и включает в себя дегустации, флешмобы, какие-либо крупные мероприятия с привлечением профессиональных ведущих или же звезд эстрады и так далее. По сравнению с крупными федеральными компаниями, местные бизнесмены меньше прибегают к таким услугам. Плюс к этому, тюменские заказчики постоянно пытаются сэкономить – отсюда и страдает качество промоушена. Конечно, «федералов» это тоже касается, но все-таки они меньше экономят.

  – Если сравнить «федералов» и местных заказчиков – в чем еще заключаются их различия?

  – Поскольку развиваться в Тюмени промоушен начал примерно пять лет назад, местные заказчики не всегда полностью владеют ситуацией на рынке. Все-таки у «федералов» комплексный подход к этому вопросу. Ну и самое главное – многие тюменские компании не слушают специалистов, а требуют то, что они считают нужным. Сейчас это встречается меньше, чем, скажем, лет пять назад, но такое явление еще долго себя не изживет. К примеру, приходит местный бизнесмен в рекламное агентство и говорит, что ему нужно провести промо-акцию. Специалисты начинают объяснять ему, как и где ее лучше сделать. Бизнесмен же, упирая на то, что платит деньги, а посему и является хозяином положения, начинает чуть ли не сам расписывать сценарий акции, его параметры и так далее. У меня в таких случаях возникает закономерный вопрос – зачем вам услуги рекламного агентства, если вы сами все знаете и умеете? Непонятно.

  – Верно ли утверждение, что промо-акции являются одной из самых дешевых рекламных услуг?

  – Если речь идет о качественном промоушене, то я бы не стал так говорить. Ведь в стоимость такой услуги будет входить разработка идеи, набор и контроль персонала (координатор проекта), продукция, необходимое оборудование, раздаточный материал и так далее. Учитывается еще и то, что промо-акции на одной точке, как правило, неэффективны. По цене все это можно сравнить с хорошим объемом рекламы на радио или в печатных СМИ.

  – Очевидно, что промо-акции актуальны только для товаров массового потребления, но насколько они эффективны, если учитывать нашу региональную специфику?

  – Думаю, что особой специфики нет, так как механизмы одни и те же. Другой вопрос – как реализуются промо-мероприятия. Здесь уже уместнее говорить не о специфике, а о качестве промоушена, о чем я упоминал выше.

  – Вот мы и подошли к одному из ключевых вопросов. С точки зрения большинства людей, для подобных акций характерны заученные речи промоутеров, клоны сценариев и навязчивое ощущение «впаривания» товара. Отсюда и возникает неприязнь ко всему промоушену, а не только к рекламируемому товару. Следует ли из этого, что страдает весь рынок промо-услуг?

  – К сожалению, именно такое «впаривание» товара у большинства людей и вызывает негативные ассоциации к самому промоушену. Но, проведя более пятисот промо-акций, могу с уверенностью сказать, что если персонал подобран правильно, под определенную марку, под специфику продукта, ну и, самое главное, это адекватные, творчесике, инициативные и ответственные люди, то такая промо-акция не будет вызывать у потребителя ничего кроме положительных эмоций. «Кадры решают все», впрочем, как и в любом другом деле.

  – А по какому принципу тюменские рекламные агентства и прямые работодатели набирают и контролируют промоутеров?

  – В хороших рекламных агентствах есть отдельный специалист, который занимается исключительно подбором персонала и ничем больше. Конечно, есть и недобросовестные работники рекламного рынка, у которых директор, дизайнер, специалист по промоушену — это один и тот же мастер на все руки. Но я считаю, это все-таки непрофессиональный подход. Грамотный специалист отбирает персонал, ставит конкретные задачи и осуществляет контроль. Ведь среди тех, кто идет работать на промо-акции, очень много таких, кто придерживается следующего стереотипа: «Мне неважно, как я отработаю, главное – отстоять свое время и получить вознаграждение». И такой человек не способен выполнить задачи, которые ставит заказчик. Что же касается контроля – очень многие компании, будь то прямой работодатель или рекламное агентство, пытаются мотивировать промоутеров, условно говоря, только «методом кнута». То есть они создают очень жесткую систему штрафов и, к примеру, проверяющий, приехав в любой момент и обнаружив промоутера отдыхающим (даже если тот присел просто на две минуты), лишают его значительно части гонорара. Я считаю, что это не совсем правильно. Конечно, промоутер должен все время работать, но не вижу ничего страшного в том, что он присядет отдохнуть на короткое время, или же отойдет выпить стакан воды. От человеческого фактора никуда не денешься.

  – Влияет ли на набор персонала гендерный фактор?

  – Разумеется, если мы говорим о товарах, имеющих конкретную целевую аудиторию, то гендерный фактор учитывается. Условно говоря, молодого человека не поставишь за стойку с косметикой, а девушку – за стойку с профессиональными строительными инструментами. Вдобавок давно существует неписанное правило, что алкоголь и сигареты лучше всего рекламировать девушкам, так как основные потребители такой продукции все-таки мужчины. Что же касается товаров массового потребления, например, продукты питания, безалкогольные напитки, телекоммуникационные услуги и т.д., то здесь пол промоутера особой роли не играет, и как молодые люди, так и девушки, работают очень активно (опять, же при условии, правильного подбора персонала).

  – Существуют ли вообще профессиональные промоутеры?

  – В основном, на такую работу идут студенты. Но мне встречались и профессиональные промоутеры. Здесь стоит оговориться, что «профессионализм», естественно, не подразумевает под собой специального образования (поскольку на такую специальность просто не учат) или же стаж работы промоутером. Здесь имеется ввиду, что основная профессия человека так или иначе связана с промоушеном. Либо он аниматор, либо ведущий… По сути, между такими людьми и понятием «профессиональный промоутер» можно поставить знак равенства, ведь промоушен подразумевает прямой контакт с людьми.

  – Известно, что основные цели промо-акций это: вывод нового продукта на рынок, ликвидация товарного запаса, продвижение сезонного продукта, повышение имиджа компании и бренда. Какие цели наиболее характерны для тюменских промо-акций и с чем это связано?

  – Основной целью большинства промо-акций, конечно же, является увеличение продаж, но если говорить о вышеперечисленных целях, то здесь опять же существует разница между местными компаниями и «федералами». Последние, помимо продвижения самого продукта, заинтересованы и в повышении имиджа бренда. Пока тюменские бизнесмены обращают на это меньше внимания.

  – Какое будущее ждет тюменский рынок промоушена?

  – Радует то, что положительная динамика есть. Думаю, что промо-мероприятия наших компаний будут «подтягиваться» до уровня федеральных. Это только вопрос времени.

• 22.11.11  ·  Я – эффективный директор по маркетингу?
• 22.11.11  ·  Социальные медиа как новый коммуникационный ресурс
• 01.11.11  ·  Тюмень – родина буквы «Т»?
• 30.08.11  ·  Строительные компании Тюмени игнорируют закон о рекламе
• 16.08.11  ·  История рекламы МММ
• 01.07.11  ·  Телереклама
• 29.06.11  ·  PR-охота 2011!
• 09.06.11  ·  Российский бизнес тратит на PR $ 1,66 млрд в год
• 03.06.11  ·  Расходы государства на рекламу за год выросли втрое
• 01.06.11  ·  Исследование Российского рынка наружной рекламы